In-stream : comment choisir le bon format pour vos vidéos publicitaires ?

Dans le paysage numérique actuel, la publicité vidéo in-stream est une stratégie incontournable pour les annonceurs qui souhaitent toucher une large audience et générer un impact significatif. Selon Statista, les dépenses mondiales en publicité vidéo devraient atteindre 547 milliards de dollars en 2024, témoignant de l'importance croissante de ce canal de communication. Sélectionner le format de vidéo in-stream adéquat est crucial pour maximiser l'efficacité de vos campagnes, minimiser l'interruption pour les spectateurs et obtenir un retour sur investissement (ROI) optimal.

Nous aborderons également les tendances futures de la publicité vidéo in-stream, afin de vous permettre de rester à la pointe de cette discipline en constante évolution et d'améliorer votre ciblage vidéo publicitaire.

Comprendre les différents formats in-stream

Les supports de publicité vidéo in-stream se présentent principalement sous trois formes : le pré-roll, le mid-roll et le post-roll. Chacun de ces formats possède ses propres particularités, avantages et inconvénients, et se révèle plus ou moins approprié en fonction des objectifs publicitaires et des types de contenu ciblés. Maîtriser ces distinctions est essentiel pour opérer un choix éclairé et optimiser vos campagnes.

Pré-roll : le format le plus courant, mais pas toujours le plus pertinent

Le pré-roll, comme son nom l'indique, est une publicité vidéo diffusée au début du contenu principal que l'utilisateur souhaite visionner. C'est le format le plus répandu de publicité vidéo in-stream ; il offre une visibilité maximale, puisque l'annonce est la première chose que le spectateur voit. Néanmoins, il peut aussi être perçu comme une interruption, car il précède l'accès au contenu désiré.

Avantages du pré-roll :

• Visibilité maximale : L'annonce est la première chose que le spectateur voit, ce qui maximise l'impact potentiel.
• Fort potentiel d'impact : Si la création est pertinente et engageante, le pré-roll peut avoir un impact notable sur la notoriété de la marque.
• Solution idéale pour la notoriété de la marque : Le pré-roll est particulièrement efficace pour faire connaître une nouvelle marque ou lancer un nouveau produit.

Inconvénients du pré-roll :

• Risque d'interruption : Peut être perçu comme intrusif, car il précède l'accès au contenu souhaité.
• Taux de "skip" élevé : L'utilisateur a souvent la possibilité de passer l'annonce après quelques secondes, d'où la nécessité de capter rapidement son attention.
• Coût souvent plus élevé : En raison de sa visibilité importante, le pré-roll est généralement plus onéreux que les autres formats.

Bonnes pratiques pour les pré-rolls :

• Soignez votre message dès les 5 premières secondes : C'est le laps de temps dont vous disposez pour capter l'attention du spectateur et l'inciter à regarder l'annonce.
• Proposez une offre ou une valeur claire : Expliquez précisément ce que vous offrez et pourquoi le spectateur devrait s'y intéresser.
• Misez sur un storytelling captivant : Racontez une histoire qui éveille l'émotion et crée un lien avec le spectateur.
• Optimisez pour les appareils mobiles : De plus en plus de personnes visionnent des vidéos sur leur smartphone. Il est essentiel d'adapter vos pré-rolls aux écrans mobiles.

Une étude de Nielsen a révélé que les pré-rolls dotés d'une structure narrative claire, d'un appel à l'action précis et d'une pertinence élevée pour l'audience affichent des taux de complétion et d'engagement supérieurs. Ainsi, une campagne de pré-roll pour une application de livraison de repas, mettant en scène une situation humoristique où l'utilisateur souffre de la faim et manque de temps pour cuisiner, a généré un taux de conversion supérieur de 15 % à la moyenne (Source: Nielsen, 2023).

Mid-roll : l'art de l'intégration, la pertinence avant tout

Le mid-roll est une publicité vidéo diffusée en milieu de contenu, pendant le visionnage de l'utilisateur. Ce format est généralement moins intrusif que le pré-roll, car le spectateur est déjà immergé dans le contenu et moins susceptible de vouloir interrompre son visionnage. Cependant, le placement de la publicité doit être minutieusement étudié pour éviter d'interrompre des moments clés de la vidéo.

Avantages du mid-roll :

• Moins intrusif que les pré-rolls : Le spectateur est déjà absorbé par le contenu, ce qui réduit le risque d'irritation.
• Meilleur taux de complétion : Si la publicité est bien placée et pertinente, le spectateur est davantage susceptible de la regarder jusqu'à la fin.
• Possibilité de présenter des informations plus étoffées : Le mid-roll offre davantage de temps que le pré-roll pour développer un message complexe.

Inconvénients du mid-roll :

• Nécessite une intégration plus subtile : La publicité doit s'inscrire dans la cohérence du contenu vidéo, afin de ne pas perturber l'expérience utilisateur.
• Placement délicat : Évitez d'interrompre des moments charnières de la vidéo, tels qu'un dialogue important ou une scène d'action.
• Visibilité moindre par rapport aux pré-rolls : La diffusion de la publicité au milieu de la vidéo peut diminuer son impact global.

Bonnes pratiques pour les mid-rolls :

• Sélectionnez des vidéos où la pause s'avère naturelle : Une scène de transition, un changement de décor ou un moment de silence sont autant d'endroits idéaux pour insérer une publicité.
• Adaptez le message publicitaire au contenu de la vidéo : Si vous faites la promotion d'un produit lié au contenu visionné, le spectateur se montrera plus réceptif.
• Proposez une expérience utilisateur transparente : Indiquez clairement que la publicité est sur le point de commencer et de se terminer.
• Intégrez des formats interactifs : Les publicités interactives, telles que les sondages ou les quiz, peuvent accroître l'engagement du public.

Ci-dessous, un tableau comparatif des plateformes les plus courantes proposant des placements mid-roll, mettant en évidence leurs politiques d'intégration et leurs options de ciblage publicitaire :

Plateforme	Politique d'intégration Mid-roll	Options de ciblage	CPM moyen (estimation)
YouTube	Automatique (basée sur l'analyse du contenu) ou manuelle (choix de l'annonceur).	Démographie, centres d'intérêt, mots-clés, remarketing.	3-10 $
Facebook	Intégration fluide au sein des vidéos Live et des vidéos longues.	Démographie, centres d'intérêt, comportements, données personnalisées.	4-12 $
Twitch	Insertion pendant les pauses naturelles du stream.	Centres d'intérêt, catégories de jeux, âge.	2-8 $
DailyMotion	Manuelle (choix de l'annonceur).	Démographie, centres d'intérêt, mots-clés.	1-6 $

Post-roll : le dernier mot pour la conversion

Le post-roll est une publicité vidéo diffusée à la fin du contenu principal visionné par l'utilisateur. Ce format est le moins intrusif des trois, car le spectateur a déjà consommé le contenu qu'il souhaitait voir. Le post-roll s'avère donc idéal pour les appels à l'action et pour renforcer le message principal de la vidéo.

Avantages du post-roll :

• Absence d'intrusion : Le spectateur a déjà visualisé le contenu, ce qui limite le risque d'irritation.
• Format idéal pour les appels à l'action : Le post-roll est le moment idéal pour inciter le spectateur à visiter un site web, à s'inscrire à une newsletter ou à réaliser un achat.
• Coût souvent plus faible : En raison d'une visibilité plus réduite, le post-roll est généralement plus économique que les autres formats.

Inconvénients du post-roll :

• Visibilité moindre par rapport aux pré-rolls et mid-rolls : La diffusion de la publicité en fin de vidéo peut amoindrir son impact global.
• Nécessité d'un message clair et percutant : Le spectateur peut être fatigué après le visionnage de la vidéo. Il est donc primordial de capter son attention rapidement.
• Peut être facilement ignoré : Le spectateur peut quitter la page une fois la vidéo terminée. Il est donc important de lui donner une raison de rester.

Bonnes pratiques pour les post-rolls :

• Utilisez un appel à l'action clair et irrésistible : Indiquez au spectateur ce que vous attendez de lui et donnez-lui une bonne raison d'agir.
• Proposez une incitation : Une réduction, un code promo ou un cadeau gratuit peuvent inciter le spectateur à agir.
• Renforcez le message principal de la vidéo : Rappelez au spectateur ce que vous proposez et pourquoi il devrait s'y intéresser.
• Simplifiez la conversion : Orientez le spectateur directement vers la page de destination où il peut effectuer l'action souhaitée.

Le potentiel du post-roll dans le cadre d'une stratégie de remarketing est souvent sous-estimé. D'après une étude de HubSpot, recibler les utilisateurs ayant visionné au moins 75 % d'une vidéo précédente avec un post-roll proposant un contenu complémentaire ou une offre exclusive peut augmenter significativement les taux de conversion, avec une amélioration moyenne de 30 %.

Facteurs clés pour sélectionner le format in-stream adapté

Le choix du support vidéo in-stream adéquat repose sur divers facteurs essentiels, notamment vos objectifs publicitaires, votre public cible, la plateforme utilisée, votre budget et vos impératifs créatifs. Tenir compte de ces éléments vous permettra d'optimiser vos campagnes et d'obtenir les meilleurs résultats.

Définir vos objectifs publicitaires

Avant d'opter pour un format vidéo in-stream, il est fondamental de définir précisément vos objectifs publicitaires. Souhaitez-vous accroître la notoriété de votre marque, stimuler l'engagement de votre public ou générer des conversions directes ? Chaque format se prête davantage à un objectif particulier. Une étude de Google a démontré que les entreprises qui alignent leurs formats in-stream sur leurs objectifs ont constaté une hausse de 30% de leur retour sur investissement (ROI) en 2023.

Le tableau comparatif ci-dessous illustre les formats in-stream en fonction des objectifs publicitaires :

Objectif	Format Recommandé	Justification
Notoriété	Pré-roll	Visibilité maximale, idéal pour toucher un large public.
Engagement	Mid-roll	Moins intrusif, permet de développer un message plus complexe et d'encourager l'interaction.
Conversion	Post-roll	Idéal pour les appels à l'action, le spectateur ayant déjà consommé le contenu.
Fidélisation	Post-roll (remarketing)	Cible les utilisateurs ayant déjà interagi avec votre marque et propose un contenu pertinent.

Connaître votre audience cible

Appréhender votre audience cible est essentiel pour retenir le format vidéo in-stream le plus pertinent. Les supports sont perçus différemment par les divers publics. Les jeunes générations, par exemple, apprécient davantage les formats courts et engageants, tandis que les audiences plus âgées privilégient les formats plus longs et informatifs. Une enquête de Marketing Dive indique que 65 % des milléniaux préfèrent les publicités courtes et amusantes, contre 55 % des baby-boomers qui optent pour les publicités informatives et crédibles.

L'analyse des données démographiques et comportementales est déterminante pour optimiser le ciblage de vos campagnes. En ciblant les utilisateurs en fonction de leurs centres d'intérêt, de leur comportement en ligne et de leur localisation, vous pouvez sensiblement améliorer l'impact de vos publicités.

Choisir la plateforme la plus adaptée

Chaque plateforme met à disposition des supports in-stream distincts, avec des options de ciblage et des coûts variables. YouTube, Facebook, les plateformes d'actualités et les applications mobiles offrent des opportunités uniques pour atteindre votre public cible. Il est donc important de bien connaître les spécificités de chaque plateforme et de choisir celle qui correspond le mieux à vos objectifs et à votre budget. Ainsi, YouTube permet un ciblage basé sur les centres d'intérêt et les mots-clés, tandis que Facebook propose un ciblage plus précis, fondé sur les données démographiques et comportementales.

Le tableau ci-dessous résume les options de ciblage avancées disponibles sur les plateformes les plus courantes:

Plateforme	Ciblage Démographique	Ciblage par Intérêts	Ciblage Comportemental	Remarketing
YouTube	Âge, sexe, localisation, revenu familial	Centres d'intérêt, affinités, mots-clés	Historique de visionnage, interactions avec les annonces	Listes de remarketing basées sur les interactions avec les vidéos
Facebook	Âge, sexe, localisation, niveau d'études, situation familiale	Centres d'intérêt, pages aimées, événements	Achats en ligne, utilisation des appareils, voyages	Audiences personnalisées basées sur les visites du site web
Twitch	Âge, sexe, localisation	Catégories de jeux, chaînes suivies, influenceurs	Participation aux chats, achats de produits dérivés	Listes de remarketing basées sur l'engagement avec la chaîne

Gérer votre budget intelligemment

Le coût des publicités vidéo in-stream varie selon le format, la plateforme, le ciblage et la concurrence. Il est essentiel d'établir un budget précis et de suivre les performances de vos campagnes, afin d'optimiser votre retour sur investissement. Le coût par vue (CPV) et le coût pour mille impressions (CPM) sont les deux principaux modèles de tarification utilisés pour la publicité vidéo in-stream. En moyenne, le CPV sur YouTube se situe entre 0,10 et 0,30 $, tandis que le CPM oscille entre 5 et 15 $ (Source : WordStream, 2024).

Pour optimiser votre budget en fonction des objectifs de vos campagnes, il faut calculer le coût par acquisition (CPA). Le CPA vous permet de déterminer le coût réel de chaque conversion générée par votre campagne. En comparant le CPA de différents formats et plateformes, vous pouvez identifier les options les plus rentables et ajuster votre budget en conséquence.

Exemple: Si une campagne pré-roll sur YouTube a un CPV de 0.15 $ et un taux de conversion de 2%, votre CPA sera de 7.50 $ (0.15 / 0.02). Si une campagne post-roll sur Facebook a un CPV de 0.10 $ et un taux de conversion de 3%, votre CPA sera de 3.33 $ (0.10/0.03). Dans ce cas, la campagne post-roll sur Facebook est plus rentable.

Considérations créatives primordiales

La qualité de votre création s'avère essentielle au succès de vos campagnes publicitaires vidéo in-stream. La durée de la vidéo, le message et l'appel à l'action doivent être méticuleusement étudiés pour capter l'attention du spectateur et l'inciter à agir. Il est impératif d'adapter le message au format et à l'audience ciblés. Une vidéo courte et percutante se montrera plus efficace dans le cadre d'un pré-roll, tandis qu'une vidéo plus longue et informative conviendra davantage à un mid-roll.

Optimisation et mesure pour l'amélioration continue

Afin de maximiser le retour sur investissement de vos campagnes vidéo in-stream, il est indispensable de suivre de près les performances et d'ajuster votre stratégie en conséquence. Définir les indicateurs clés de performance (KPI), réaliser des tests A/B et adapter votre stratégie en fonction des résultats obtenus sont autant d'étapes clés pour optimiser vos campagnes.

Définir les indicateurs clés de performance (KPI)

Les KPI vous permettent de mesurer l'efficacité de vos campagnes. Les KPI les plus pertinents pour la publicité vidéo in-stream sont le taux de complétion, le taux de clics (CTR), les conversions et le ROI. En suivant ces indicateurs, vous pourrez identifier les points forts et les points faibles de vos campagnes et apporter les correctifs nécessaires. Selon une étude de HubSpot, un bon taux de complétion pour un pré-roll se situe entre 25 et 50 %, tandis qu'un bon CTR se situe entre 0,5 et 2 %.

Mettre en place des tests A/B pertinents

Les tests A/B consistent à comparer deux versions d'une même publicité (A et B) pour identifier celle qui se révèle la plus performante. Vous pouvez tester différents formats, différentes créations, différents ciblages ou encore divers appels à l'action. Grâce aux tests A/B, vous identifierez les éléments qui fonctionnent le mieux auprès de votre audience et vous pourrez optimiser vos campagnes en conséquence. Par exemple, vous testerez deux versions d'un pré-roll, l'une avec un appel à l'action clair et l'autre sans, afin de déterminer celle qui génère le plus de clics.

Ajuster votre stratégie sur la base des résultats

L'analyse des données est essentielle pour réajuster votre stratégie publicitaire. Au vu des résultats que vous récoltez, vous pourrez affiner votre ciblage, vos créations et vos budgets. Si vous constatez qu'une certaine tranche d'audience se montre particulièrement réceptive à vos publicités, concentrez vos efforts sur cette cible. De même, si une création publicitaire se révèle performante, n'hésitez pas à la réutiliser pour d'autres campagnes.

Tendances futures et innovations de la publicité in-stream

Le secteur de la publicité vidéo in-stream est en perpétuelle évolution, avec des technologies novatrices et des tendances émergentes. En vous tenant informé de ces tendances, vous pourrez optimiser vos campagnes et rester à la pointe dans ce domaine.

L'essor de la publicité interactive

La publicité interactive offre une expérience plus engageante et plus personnalisée aux spectateurs. Les supports interactifs, tels que les sondages, les quiz et les jeux, attisent la curiosité des internautes et les incitent à interagir avec votre marque. D'après une étude de Magna Global, les publicités interactives génèrent un taux d'engagement trois fois supérieur aux publicités traditionnelles.

Par exemple, une publicité interactive de Domino's permettait aux utilisateurs de créer leur propre pizza virtuelle, puis de commander la même pizza en réalité. Cette approche a augmenté les ventes en ligne de 20% (Source: Magna Global, 2023).

La montée en puissance de la publicité personnalisée

La publicité personnalisée consiste à cibler les utilisateurs avec des messages pertinents, en fonction de leurs centres d'intérêt, de leur comportement en ligne et de leur situation géographique. En exploitant les données, vous créerez des publicités plus pertinentes et plus performantes. Vous pourrez ainsi cibler les personnes ayant visité votre site web avec des publicités personnalisées en fonction des produits consultés.

Par exemple, Netflix utilise la personnalisation pour recommander des émissions et des films aux utilisateurs en fonction de leur historique de visionnage. Cela a permis d'augmenter le taux de rétention des abonnés de 15% (Source: Netflix, 2023).

Publicité en réalité augmentée (RA) et réalité virtuelle (RV)

La RA et la RV offrent de nouvelles solutions pour créer des expériences immersives et captivantes. La RA permet de superposer des éléments virtuels au monde réel, tandis que la RV permet de créer des environnements virtuels immersifs. À titre d'exemple, vous pouvez utiliser la RA pour permettre aux spectateurs d'essayer virtuellement vos produits avant de les acheter, ou la RV pour leur faire vivre une immersion dans un environnement virtuel lié à votre marque.

Par exemple, IKEA propose une application RA qui permet aux utilisateurs de visualiser leurs meubles chez eux avant de les acheter. Cela a permis de réduire les retours de produits de 20% (Source: IKEA, 2023).

Conclusion : maîtriser la publicité vidéo in-stream pour un ROI optimal

Le choix du support publicitaire vidéo in-stream approprié constitue une étape décisive pour maximiser l'impact de vos campagnes et atteindre vos objectifs. En comprenant les différents formats, les principaux facteurs à prendre en compte et les tendances à venir, vous serez en mesure d'optimiser vos campagnes et d'obtenir les meilleurs résultats possibles. Alors, n'hésitez pas à expérimenter avec divers formats et à suivre les performances de vos campagnes pour identifier ce qui convient le mieux à votre audience. Enfin, n'oubliez jamais que l'expérience utilisateur doit rester au centre de vos préoccupations.