Track identity : sécuriser la collecte d’informations dans le marketing digital

L'affaire Cambridge Analytica a mis en lumière les dangers d'une collecte de données non maîtrisée, marquant un tournant dans la perception du tracking en ligne. La diffusion d'informations personnelles de millions d'utilisateurs de Facebook a soulevé des questions fondamentales sur la protection de la vie privée et la responsabilité des entreprises. Aujourd'hui, les consommateurs sont de plus en plus conscients de la valeur de leurs données et exigent plus de transparence et de contrôle, une tendance amplifiée par les mises à jour d'Apple en matière de confidentialité, qui ont coûté aux entreprises de médias sociaux environ 10 milliards de dollars en 2022, selon une étude de Lotame. Source

Dans le paysage complexe du marketing digital actuel, le "track identity" est devenu un pilier central. Il englobe une série de techniques et de technologies, telles que les cookies, les pixels de suivi, le fingerprinting et le Local Storage, qui permettent de recueillir des informations sur les utilisateurs en ligne. Cette saisie d'informations est essentielle pour la personnalisation des expériences utilisateur, le ciblage publicitaire, la mesure de la performance des campagnes marketing et l'attribution des conversions. Cependant, l'évolution rapide des réglementations, notamment le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en Europe et le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis, impose des contraintes croissantes sur les pratiques de tracking, obligeant les entreprises à repenser leur approche. Pour en savoir plus sur le RGPD, consultez le site de la CNIL : CNIL .

Les fondamentaux du track identity et ses mécanismes

Avant de plonger dans les défis et les solutions, il est crucial de comprendre les bases du "track identity" et les mécanismes qui le sous-tendent. Cette compréhension permet de mieux appréhender les enjeux de la protection des données et les implications des différentes techniques de tracking. La collecte et l'analyse de ces données sont au cœur des stratégies marketing modernes, mais elles doivent être menées dans le respect de la vie privée des utilisateurs et des réglementations en vigueur.

Types de données collectées

Les données collectées dans le cadre du "track identity" peuvent être classées en différentes catégories, chacune présentant ses propres caractéristiques et implications en termes de confidentialité. Une distinction claire entre ces types de données est essentielle pour mettre en œuvre des stratégies de protection des données efficaces. Les entreprises doivent être transparentes quant aux types de données qu'elles collectent et à la manière dont elles les utilisent, afin de gagner la confiance des consommateurs.

• Données d'identification directe : noms, adresses email, numéros de téléphone.
• Données pseudonymisées : cookies ID, device ID, adresses IP.
• Données comportementales : historique de navigation, interactions avec le site web, données d'achat.
• Données démographiques : âge, sexe, localisation (généralement inférées).
• Données contextuelles : type d'appareil, navigateur, système d'exploitation, heure de la journée.

Techniques de tracking les plus courantes

Un large éventail de techniques de tracking sont utilisées pour acquérir des données sur les utilisateurs en ligne. Chaque technique présente ses propres avantages et inconvénients en termes de précision, de respect de la vie privée et de capacité à contourner les blocages de trackers. Il est essentiel de connaître ces techniques pour comprendre les défis de la protection des données et mettre en œuvre des solutions efficaces.

Cookies

Les cookies sont de petits fichiers texte stockés sur l'ordinateur d'un utilisateur par un site web. Ils sont utilisés pour diverses fins, telles que la mémorisation des préférences de l'utilisateur, le suivi de son activité de navigation et la personnalisation des publicités. Cependant, les cookies sont également une source de préoccupation en matière de confidentialité, en particulier les cookies third-party, qui peuvent être utilisés pour suivre les utilisateurs sur plusieurs sites web.

• Cookies first-party vs third-party : fonctionnement, utilisation, limitations.
• Focus sur la fin des cookies third-party : conséquences et solutions alternatives.

Pixels de suivi

Les pixels de suivi sont de petites images transparentes intégrées dans les pages web ou les emails. Ils permettent de suivre l'activité des utilisateurs, telle que la consultation d'une page web, le clic sur un lien ou l'ouverture d'un email. Les pixels de suivi sont souvent utilisés dans la publicité en ligne pour mesurer l'efficacité des campagnes et pour recibler les utilisateurs.

• Fonctionnement et limitations.
• Utilisation dans la publicité en ligne et l'attribution.

Fingerprinting (empreinte numérique)

Le fingerprinting est une technique qui consiste à créer un identifiant unique pour un utilisateur en se basant sur les caractéristiques de son navigateur et de son appareil, telles que la version du navigateur, le système d'exploitation, les polices installées et les plugins. Le fingerprinting est plus difficile à bloquer que les cookies, car il ne nécessite pas le stockage de données sur l'ordinateur de l'utilisateur.

• Définition : création d'un identifiant unique basé sur les caractéristiques du navigateur et de l'appareil.
• Techniques : JavaScript, Canvas fingerprinting, Audio fingerprinting, etc.
• Avantages et inconvénients : précision, contournement des blocages de cookies, implications pour la vie privée.

Local storage & session storage

Local Storage et Session Storage sont des technologies de stockage de données côté client qui permettent aux sites web de stocker des informations sur l'ordinateur de l'utilisateur. Contrairement aux cookies, Local Storage et Session Storage ne sont pas automatiquement envoyés au serveur web à chaque requête, ce qui peut améliorer les performances. Local Storage est persistant et les données sont conservées même après la fermeture du navigateur, tandis que Session Storage est temporaire et les données sont supprimées lorsque la session du navigateur se termine.

• Avantages et inconvénients comparés aux cookies.
• Durabilité et accessibilité.

Tracking via les applications mobiles

Le tracking dans les applications mobiles repose sur des identifiants publicitaires tels que l'IDFA pour iOS et l'AAID pour Android. Ces identifiants permettent aux annonceurs de suivre l'activité des utilisateurs dans les applications et de leur diffuser des publicités ciblées. Les SDKs (Software Development Kits) sont des ensembles d'outils et de bibliothèques de code qui facilitent la collecte de données et l'intégration de fonctionnalités de tracking dans les applications mobiles.

• Advertising ID (IDFA pour iOS, AAID pour Android).
• SDKs (Software Development Kits) et leur rôle dans la collecte de données.

Identification déterministe vs. probabiliste

L'identification déterministe repose sur l'utilisation d'identifiants uniques et stables, tels que les adresses email ou les numéros de téléphone, pour identifier les utilisateurs. L'identification probabiliste, quant à elle, utilise des algorithmes et des modèles statistiques pour estimer la probabilité que deux utilisateurs différents soient en réalité la même personne. L'identification déterministe est plus précise, mais elle est également plus intrusive en termes de confidentialité. L'identification probabiliste est moins précise, mais elle est plus respectueuse de la vie privée.

• Définitions et exemples.
• Avantages et inconvénients de chaque approche en termes de précision et de respect de la vie privée.
• Cas d'utilisation et meilleures pratiques.

Les risques liés à la saisie d'informations et leurs conséquences

La collecte de données, bien qu'essentielle pour de nombreuses activités de marketing, n'est pas sans risques. Ces risques peuvent avoir des conséquences graves pour la vie privée des utilisateurs, la sécurité des données et la réputation des entreprises. Il est donc crucial de comprendre ces risques et de mettre en œuvre des mesures de protection adéquates. Une gestion responsable des données est non seulement une obligation légale, mais aussi un impératif éthique.

Atteintes à la vie privée

Le profilage approfondi des utilisateurs, le suivi cross-site et cross-device et l'utilisation abusive des données sont autant d'atteintes à la vie privée qui peuvent résulter d'une saisie d'informations excessive ou mal contrôlée. Ces pratiques peuvent conduire à une perte de confiance des consommateurs et à une remise en question de la légitimité des activités de marketing. Il est essentiel de respecter la vie privée des utilisateurs et de leur donner le contrôle sur leurs données.

• Profilage approfondi des utilisateurs : création de profils psychographiques et comportementaux détaillés.
• Suivi cross-site et cross-device : identification et suivi des utilisateurs sur différents sites web et appareils.
• Utilisation abusive des données : revente à des tiers, ciblage discriminatoire.

Risques de sécurité

Les vulnérabilités des trackers, les fuites de données et la compromission de la réputation sont autant de risques de sécurité auxquels les entreprises sont confrontées lorsqu'elles collectent et stockent des données. Ces incidents peuvent avoir des conséquences financières importantes et nuire à la confiance des consommateurs. Il est donc essentiel de mettre en œuvre des mesures de sécurité robustes pour protéger les données des utilisateurs.

• Vulnérabilités des trackers : injection de scripts malveillants, vol de données.
• Fuites de données : exposition des données des utilisateurs suite à des violations de sécurité.
• Compromission de la réputation : perte de confiance des utilisateurs suite à des incidents de sécurité.

Conséquences juridiques et financières

La non-conformité aux réglementations telles que le RGPD et le CCPA peut entraîner des amendes, des sanctions et des actions collectives. L'impact sur la réputation et la confiance des consommateurs peut se traduire par une perte de clients et un boycott. Les coûts liés à la mise en conformité et à la gestion des incidents de sécurité peuvent également être importants. Il est donc essentiel de respecter les réglementations en vigueur et de mettre en œuvre des mesures de protection des données adéquates.

Par exemple, en 2023, la Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (CNIL) en France a infligé une amende de 40 millions d'euros à Amazon pour des violations des règles relatives aux cookies publicitaires. Source CNIL

• Non-conformité aux réglementations (RGPD, CCPA, etc.) : amendes, sanctions, actions collectives.
• Impact sur la réputation et la confiance des consommateurs : perte de clients, boycott.
• Coûts liés à la mise en conformité et à la gestion des incidents de sécurité.

Focus sur les "dark patterns" dans la saisie d'informations

Les "dark patterns" sont des interfaces et des pratiques trompeuses conçues pour manipuler les utilisateurs et les inciter à prendre des décisions qu'ils ne prendraient pas autrement. Dans le contexte de la saisie d'informations, les "dark patterns" peuvent être utilisés pour obtenir un consentement non éclairé ou pour dissimuler les finalités de la collecte de données. L'utilisation de "dark patterns" est contraire à l'éthique et peut avoir des conséquences juridiques. Pour des exemples de Dark Patterns, consultez : Deceptive Design .

• Définition et exemples : cases pré-cochées, wording ambigu, interfaces trompeuses.
• Impact sur le consentement éclairé des utilisateurs.
• Conséquences éthiques et juridiques.

Stratégies de sécurisation de la collecte d'informations

Sécuriser la collecte d'informations nécessite une approche holistique qui englobe des principes de conception, des pratiques de consentement transparentes, des techniques d'anonymisation et une infrastructure technique robuste. En mettant en œuvre ces stratégies, les entreprises peuvent minimiser les risques liés à la collecte de données et préserver la confiance des consommateurs. L'investissement dans ces stratégies est un investissement dans la pérennité et la réputation de l'entreprise.

Mettre en œuvre des principes de "privacy by design" et "privacy by default"

L'approche "Privacy by Design" implique d'intégrer la protection des données dès la conception des systèmes et des processus. L'approche "Privacy by Default" signifie d'activer par défaut les paramètres de confidentialité les plus restrictifs. En combinant ces deux approches, les entreprises peuvent s'assurer que la protection des données est une priorité à tous les niveaux de leur organisation.

• Intégrer la protection des données dès la conception des systèmes et processus.
• Collecter uniquement les données strictement nécessaires.
• Activer par défaut les paramètres de confidentialité les plus restrictifs.

Obtenir un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque (RGPD)

Le RGPD exige que le consentement des utilisateurs soit libre, spécifique, éclairé et univoque. Cela signifie que les utilisateurs doivent être informés de manière claire et transparente des finalités de la collecte de données et qu'ils doivent avoir la possibilité de retirer facilement leur consentement. La mise en œuvre d'un gestionnaire de consentement (CMP) conforme est essentielle pour respecter ces exigences.

• Implémenter un gestionnaire de consentement (CMP - Consent Management Platform) conforme.
• Fournir une information claire et transparente sur les finalités de la saisie d'informations.
• Offrir aux utilisateurs la possibilité de retirer facilement leur consentement.
• Enregistrement des consentements et des refus de manière sécurisée.

Anonymisation et pseudonymisation des données

L'anonymisation et la pseudonymisation sont des techniques qui permettent de protéger la confidentialité des données en supprimant ou en remplaçant les identifiants directs. L'anonymisation rend les données impossibles à relier à un individu, tandis que la pseudonymisation rend les données plus difficiles à relier à un individu sans informations supplémentaires. Il est important d'évaluer les risques de ré-identification lors de l'utilisation de ces techniques.

• Techniques d'anonymisation : suppression des identifiants directs, agrégation, généralisation.
• Techniques de pseudonymisation : remplacement des identifiants par des pseudonymes, chiffrement.
• Évaluation des risques de ré-identification.

Sécurisation technique de l'infrastructure

Le chiffrement des données au repos et en transit, le contrôle d'accès aux données, les audits de sécurité réguliers et l'utilisation de pare-feu et de systèmes de détection d'intrusion sont autant de mesures techniques qui permettent de sécuriser l'infrastructure et de protéger les données des utilisateurs contre les accès non autorisés et les attaques malveillantes. Une infrastructure sécurisée est la base d'une collecte de données responsable et fiable.

• Chiffrement des données au repos et en transit.
• Contrôle d'accès aux données.
• Audits de sécurité réguliers.
• Utilisation de pare-feu et de systèmes de détection d'intrusion.

Adopter des technologies "Privacy-Enhancing technologies" (PETs)

Les "Privacy-Enhancing Technologies" (PETs) sont des technologies qui permettent de protéger la confidentialité des données tout en permettant leur utilisation à des fins d'analyse et de traitement. Ces technologies offrent des solutions innovantes pour concilier les besoins du marketing digital et les impératifs de protection de la vie privée. Voici quelques exemples de PETs :

• Differential Privacy : Cette technique ajoute du bruit aux données, rendant difficile l'identification d'individus tout en préservant les tendances statistiques. Par exemple, elle peut être utilisée pour analyser des données de localisation sans révéler les trajets exacts des utilisateurs.
• Secure Multi-Party Computation (SMPC) : Le SMPC permet à plusieurs parties de collaborer sur une analyse de données sans partager les données brutes. Par exemple, plusieurs entreprises pourraient analyser conjointement des données de vente pour identifier des tendances, sans que chacune n'ait accès aux données individuelles des autres.
• Homomorphic Encryption : Cette technique permet d'effectuer des calculs sur des données chiffrées sans les déchiffrer. Par exemple, une entreprise pourrait analyser des données financières chiffrées pour identifier des fraudes, sans jamais avoir accès aux données en clair.
• Federated Learning : Le Federated Learning permet d'entraîner des modèles d'apprentissage automatique sur des données distribuées sur plusieurs appareils, sans centraliser les données. Par exemple, un modèle de reconnaissance vocale pourrait être entraîné sur les données vocales des utilisateurs de smartphones, sans que les données ne soient jamais envoyées à un serveur central.

Technologie	Description	Avantages
Differential Privacy	Ajout de bruit aux données pour protéger la confidentialité des individus.	Protège la confidentialité tout en permettant l'analyse statistique.
Secure Multi-Party Computation (SMPC)	Analyse de données provenant de différentes sources sans révéler les données brutes.	Permet la collaboration sans compromettre la confidentialité.

Alternatives au tracking traditionnel pour un marketing éthique

Le marketing ne doit pas se faire au détriment de la vie privée. Des alternatives existent pour atteindre ses objectifs sans recourir aux méthodes de tracking intrusives. Ces alternatives reposent sur la création de valeur, l'engagement et la construction de relations durables avec les clients. L'adoption de ces alternatives est un signe de maturité et de responsabilité.

Marketing de contenu et SEO

Le marketing de contenu consiste à créer et à diffuser du contenu de qualité et pertinent pour attirer et engager les utilisateurs. Le SEO (Search Engine Optimization) consiste à optimiser le contenu pour les moteurs de recherche afin d'améliorer sa visibilité. En combinant ces deux approches, les entreprises peuvent attirer des prospects qualifiés sans recourir au tracking intrusif.

• Attirer les utilisateurs grâce à un contenu de qualité et pertinent.
• Optimisation pour les moteurs de recherche.
• Focus sur la création de valeur et l'engagement.

Marketing direct et CRM

Le marketing direct consiste à communiquer directement avec les clients par email, courrier ou téléphone. Un CRM (Customer Relationship Management) est un logiciel qui permet de gérer les relations avec les clients et de personnaliser les communications. En collectant des données directement auprès des clients avec leur consentement explicite et en utilisant un CRM pour gérer ces données, les entreprises peuvent mettre en œuvre des campagnes de marketing personnalisées et efficaces sans recourir au tracking intrusif.

• Collecter des données directement auprès des clients avec leur consentement explicite.
• Utiliser un CRM pour gérer les relations avec les clients et personnaliser les communications.
• Segmentation et ciblage basés sur les données first-party.

Solutions analytics alternatives (Privacy-Focused analytics)

Les solutions analytics alternatives, telles que Matomo, Fathom Analytics et Plausible Analytics, offrent une alternative plus respectueuse de la vie privée à Google Analytics. Ces solutions permettent de collecter des données sur l'activité des utilisateurs sur un site web sans recourir aux cookies third-party et sans compromettre la confidentialité des données.

Solution	Description	Avantages
Matomo (Piwik)	Plateforme d'analyse web open source et respectueuse de la vie privée.	Contrôle total des données, conformité au RGPD.
Fathom Analytics	Solution d'analyse web simplifiée et centrée sur la confidentialité.	Facile à utiliser, pas de cookies third-party.
Plausible Analytics	Alternative open source et légère à Google Analytics.	Légère, respectueuse de la vie privée, open source.

"privacy sandbox" de google et initiatives similaires

La "Privacy Sandbox" de Google et d'autres initiatives similaires visent à remplacer les cookies third-party par des solutions plus respectueuses de la vie privée. Ces solutions comprennent des technologies telles que Federated Learning of Cohorts (FLoC) et Topics API. L'objectif est de permettre aux annonceurs de cibler les utilisateurs sans compromettre leur confidentialité. Pour suivre l'évolution de la Privacy Sandbox, consultez : Privacy Sandbox

• Présentation des initiatives visant à remplacer les cookies third-party par des solutions respectueuses de la vie privée.
• Focus sur des technologies comme Federated Learning of Cohorts (FLoC) et Topics API.
• Avantages et inconvénients de ces approches.

Autres alternatives au tracking traditionnel

En plus des solutions mentionnées précédemment, d'autres approches permettent de mener des campagnes marketing efficaces tout en respectant la vie privée des utilisateurs :

• Marketing d'influence éthique : Collaborer avec des influenceurs qui partagent les valeurs de votre marque et qui respectent la vie privée de leur audience.
• Création de communautés de marque : Fédérer vos clients autour d'une communauté en ligne où ils peuvent interagir et partager leurs expériences.
• Marketing conversationnel : Utiliser des chatbots et des outils de messagerie pour engager des conversations personnalisées avec vos clients, en leur demandant directement leurs préférences et leurs besoins.

Vers un marketing éthique et responsable

La sécurisation de la collecte de données, ou plutôt de la saisie d'informations, est devenue un impératif pour les entreprises qui souhaitent opérer de manière éthique et responsable dans le paysage numérique actuel. En adoptant des stratégies de conformité rigoureuses, en explorant des alternatives au tracking traditionnel et en plaçant la confiance des consommateurs au cœur de leurs stratégies, les professionnels du marketing digital peuvent créer un écosystème plus durable et plus respectueux de la vie privée. La conformité avec les réglementations en matière de confidentialité est une base, mais aller au-delà et adopter une approche proactive en matière de protection des données est ce qui distinguera les leaders de demain. Contactez-nous pour en savoir plus sur nos solutions de marketing respectueuses de la vie privée !

Alors que les réglementations continuent d'évoluer et que de nouvelles technologies émergent, il est essentiel de rester informé et de s'adapter aux changements. L'avenir du marketing digital réside dans l'innovation responsable et dans la capacité à créer des expériences personnalisées sans compromettre la vie privée des utilisateurs. L'adoption d'une approche centrée sur la confidentialité est non seulement une obligation légale, mais aussi une opportunité de renforcer la confiance des consommateurs et de bâtir des relations durables.

Dernière mise à jour : 27 Octobre 2023